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放飞梦 发布于 发表评论

一位朋友打来电话向我诉苦,他花了50多万元在闹市区开了一家服装店,但是生意极其惨淡。
于是我问他:你的产品结构是什么?
他说:什么是产品结构?我的产品就是衣服啊!
“产品结构简单理解就是你卖给不同的人,用不同的产品组合,比方说,你卖给第一次进店的客户,你主推的是一种产品组合,你卖给老客户,你主推的又是不同的产品组合。”
他说:我第一次听说什么是产品结构。我不懂什么是产品结构,我就知道把产品批发回来,整理上,陈列做好看一些,客户来了看中哪个就卖哪个。
我听完,终于明白他的问题出现在哪里了。原因就在于没有巧妙地设置产品结构。
今天要与你分享的就是成智大兵研究原创的《营销三定:定位、定构、定价》其中一部分:定构——巧妙设计你的产品结构。
不是所有产品都是用来赚钱的!
不是所有的产品都是用来赚钱的!这是定构中思维转变的第一要素。为什么说不是所有的产品都是用来赚钱呢?难道我们要做不赚钱的事情吗?
依据营销的目的,产品结构目的分为5种:
一类产品是用来吸引客户,引入客流量的,我们称之为:引流结构;
一类产品是用来第一次成交以及促进成交的,我们成之为:成交结构;
一类产品是用来赚取利润,获得收益的,我们称之为:利润结构;
一类产品是用来提升形象,打造价值的,我们称之为:形象结构;
一类产品是用来丰富客户需求,满足个性化多样化需求的,我们称之为:需求结构。
是的,不同的产品结构承载着不同的目的。通过组合不同的产品结构,帮助我们能够轻松完成“吸引客户——成交客户——赚取利润——提升形象——多样化满足客户”的营销黄金路线,这样的一个过程,就是定构。
定构是营销中非常重要的一个策略,它帮助我们带来客户、成交客户、留住客户,更重要的是,它会告诉我们如何创造利润。下面大兵将与你一起分析定构的5个重要结构。

产品定构之引流结构

无论你是经营实体店铺,还是经营网店,客流量对你来说都是至关重要的。

在销售开始之前,你就必须想好吸引客户的理由、媒介和方法。假如你能巧妙地运用引流产品结构,你将轻松地获得客户。

举个例子:

很多母婴用品店,刚开始的时候都没有引入摇摇车,后来大兵给一个母婴连锁品牌店的建议就是:引入摇摇车,引入漂亮汽球销售或赠送。

在母婴店内吹起一些漂亮的汽球,可以轻松吸引小朋友的目光,从而达到吸引客户,引导客户进店的目的。

摇摇车引入的目的不在于增加利润,而在于吸引客户。引流结构的产品主要目的就是吸引客户。比如:我开了一家服装店,在夏天的时候,可以引入非常漂亮的帽子,用来吸引客户。

引流类结构的产品第一个玩法:

用一些具有新鲜、影响力大,客户接受度高、低价超值等特点产品来吸引客户。看看前一阵子很多的西餐厅引入“炸鸡+啤酒”这个产品,主要目的也在于利用社会化的传播,借助“炸鸡+啤酒”来引流。

引流结构的另一个玩法就是:

部分商品特价。拿出部分产品做特价,让出利润从而达到引流的目的。

再看一个案例:

郭老板在市区开了一个便利超市,别人卖2元钱的怡宝矿泉水,他卖1.5元。很多客户主动到这里买。

由于怡宝矿泉水比别人便宜5毛,大家都认为这家店卖得便宜,于是又会在这里买雪糕,买其他饮料。由于雪糕的价格并不透明,郭老板可以在雪糕中提升自己的利润。

怡宝矿泉水的特价,就起到了引流的作用,也就是该店的引流产品结构。引流结构主要作用就在于吸引与导入客户。

产品定构之成交结构:

当你能把客户吸引过来之后,接下来的任务就是成交客户。提高客户的转化率对你来说至关重要,因为它涉及到你是否与客户建立了关系。

不论客户进来买了多少,重要的是他买了,只要是买了,他大脑中就会对这家店并生购买印象,这种购买印象会促使他再次来购买。

因此,在成交结构这个环节,我们思考的最重要的问题是:如何成交新客户?如何提高新客户的成交率?

这是一个有趣的问题,新客户往往不愿意信任于你,因此新客户的成交率很低,但你又不得不开发新客户。该怎么办呢?

再来看一个案例:

有一家服装店开业,生意冷清,成交一直很成问题。新客户来了,却成交不了,因为她的服装属于中高档服装,在短时间内无法很好地展现价值给客户。

如果一直不成交客户,客户就会逐渐把这家店忘掉。该如何改变?于是大兵给这家服装店出的策划中有:改变成交结构!

第一个策略是:把成交衣服改成成交会员卡。会员卡是会员的一种特权,办理会员卡收取50元会员费,同时赠送价值100元的礼品和100元的抵用金额。

通过这样的策略,新客户的成交率变高了!而会员卡内每一个会员又有100元的抵用金,这100元抵用金促使这些会员过不了多久又会来光顾,购买。你瞧,改变产品结构就是这么神奇。

第二个策略是:引入成交结构产品。成交结构的产品一般有流通速度快、购买金额较低,客户购买抵抗力低等特点。于是我们建议这家服装店引入漂亮的围巾,漂亮的帽子,漂亮的袜子等等,通过小额产品成交客户。


成交是与客户建立信任关系的最好方式。每次接触客户都要尽可能地成交客户。成交结构主要目的就在于促进新客户的第一次成交,从而达到与客户建立购买关系的目的。


产品定构之利润结构

做企业无非是出售实物产品或者服务产品,而销售的目的就是赚钱,因此利润结构产品也应该占实际销售中的最高比例。

利润结构应适用于目标客户群体里面某一特定的小众人群,也就是给你带来利润的20%客户。

在产品利润结构这一块,着重思考的一个问题是:公司或店铺的定位是什么?你愿意为哪一群人提供什么样的产品和服务。

在这里你必须深入分析已经成交的客户,他们有哪些偏好,他们喜欢哪些产品?他们喜欢在什么时候消费?通过系统地分析,定位客户喜欢的产品,价位区间,产品卖点等。

利润结构中还必须要考虑的一件事情是:如何通过追加销售来提高利润?肯德基的“第二杯半价”,就是通过充分地计算得出,购买第二杯半价还有很大的利润空间。现实生活中很多的服装店都推出了“第2件8折”等利润结构。

利润结构就是在确保成交的基础上,通过系统地分析挑选出主要利润产品或服务,销售人员将会主推利润结构产品。



产品定构之形象结构

你一定会注意到,一些不错的服装店会有一些形象橱窗,这是为什么呢?形象结构的产品主要用来提升店铺形象,提升店铺价值,而不做为主要推广产品。

试想:一个商场如果有香奈儿香水在那里开形象店,那么这个商场的档次将得到很大提升。同样的,一家女性香水店,陈列一些香奈儿香水,在客户心中这家店铺的价值将得到极大提升。

形象结构的产品一般是在社会上拥有引大品牌力,强大影响力的产品,通过这些产品来帮助我们提升在客户心中的形象。

举例说明:

一个围棋培训的学校,与其他学校在同一水平线上竞争,通过朋友介绍有幸认识了棋圣聂卫平,几经邀请,最终棋圣答应每年可以帮助他的学校上一节课。

这个棋校把这节课标价10万元,并附上棋圣名称。于是,这个课程就成了这个围棋学校的形象产品结构,瞬间提升了这个棋校的档次,同样也提升了这个棋校的利润。

产品定构之需求结构

产品需求结构主要体现在满足客户关联需求,多样化需求,个性化需求的目的。比如:一些服装店推出的个性定制服务,一些服装店推出全年服装搭配服务等,都是为了更好地满足客户需求,提高客户的满意度。

总结:

产品定构是一个优化内部产品结构组合,进行自我借力的一个过程,通过用不同的产品达到吸引客户、成交客户、赚取利润、提升形象、满足个性化需求的目的。巧妙设计产品结构,充分掌握“定构”策略,将帮助你轻松提升业绩,轻松成交客户!

实践思考:

1、我该如何设计吸引客户的产品结构?

2、我该如何设计第一次成交客户的产品结构?

3、我该引入哪一款产品或服务来提升整体形象?


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